お~いお茶 なぜパッケージに 新俳句?

2018 / 10 / 02
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株式会社伊藤園 緑茶ブランド広告チーム 横山 佳史さん

皆さんは、伊藤園の「お~いお茶」はご存知でしょうか?
その「お~いお茶」のパッケージに「新俳句」が書かれているのは、手にしたことのある方なら一度は目にされたはずです。

しかし、なぜお茶のパッケージに俳句なのでしょうか?
今回はその疑問を解決するべく、株式会社伊藤園にお邪魔をし、「お~いお茶」と「新俳句」の関係性について取材をしてきました!

インタビューは「伊藤園お~いお茶新俳句大賞」の担当をされている、広告宣伝部・緑茶ブランド広告チームの横山 佳史(よこやま よしふみ)さんにお話をお伺いしてきました!

ルールにとらわれない、それが「新俳句」

「伊藤園お~いお茶新俳句大賞」とありますが、どのようなコンテストですか?

横山さん
俳句は、季語や定型などのルールがあると思うのですが、「お~いお茶新俳句大賞」では「新俳句」と言っているように、伝統的な俳句にあるようなルールを設けてはいません。
皆さんが日常生活の中で思ったことや感じたことを、5・7・5のリズムにのせて自由に表現いただいて、ご応募いただいています。

1989年に、「伊藤園お~いお茶新俳句大賞」がスタートしました。
この前年に、俵万智さんの「サラダ記念日」が大ヒットしたり、俳人・松尾芭蕉の「奥の細道」が誕生300周年というタイミングがきっかけで少しずつ、伝統的な短詩形文芸で自己表現をしたいと考える方が増え、俳句への関心が高まりつつあったことがありました。

そのような方々にパッケージを発表の場としていただくことで、「お~いお茶」にも関心を持っていただくと共に、「お~いお茶」を購入された方にも俳句を楽しんでいただきたいという想いからスタートしました。

なぜルールをなくしたのですか?

横山さん
1989年当時に「俳句って面白そう」「やってみたい」と思っている人の多くは、初心者の方々で、その初心者の方々が、俳句を気軽に創作してもらえるように、従来の俳句のルールにこだわらないようにしました。
とはいえ、俳句をすでに楽しんでいらっしゃる俳句ファンの方も参加したくなるように現代俳句協会様などに協力をいただいたり、俳人の先生に審査を参加していただくようにしております。

お茶も俳句も日常に溶け込んでほしい

なぜ「お~いお茶」のパッケージに俳句を入れこもうとおもったのですか?

横山さん
元々、「お~いお茶」が誕生する前に「缶入り煎茶」という商品がありました。

伊藤園の商品であった「缶入り煎茶」

1985年に「缶入り煎茶」は発売されたのですが、発売した当時、「お茶は無料で飲めるもの」という声が一般的で、1本100円で買うという習慣が消費者の方にはありませんでした。
買って外で飲むというシーンも駅弁などについてくる「ポリ茶瓶」と呼ばれるものがあったのですが、習慣的なものではありませんでした。

そこで習慣的なものになるように商品開発をしたのですが、認知に苦労して一般的なものにならず、社内で協議した結果、「缶入り煎茶」とネーミングそのものが、浸透しづらいのではないかというので「お~いお茶」に変更しました。

そして、お茶なので日常に溶け込む商品として定着してもらいたいとの想いがあったので、お茶と同じである俳句も、日本の伝統文化という相性の良さや、先ほどの短詩型文芸への関心が高まっていたという社会的背景もあり、俳句コンテストを通じて「お~いお茶」をもっと知っていただきたいという願いからパッケージに俳句を入れるようにしました。

第29回伊藤園お~いお茶新俳句大賞「文部科学大臣賞」の作品

あくまでも「新俳句」の目線から審査

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ライター・カメラマン/舛田貴司(マスダ)

阿波踊りをこよなく愛す、徳島生まれのお祭り男。
休日は、草野球・バレーボールなどとにかく体を動かすことが趣味。
WIZOOM編集部の切り込み隊長として、多くの企業に取材に出向き
みなさんの疑問をばしばし解決していきます!

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